随着消费升级和新型消费模式的到来,卷烟品牌和产品越来越需要社交属性。在新媒体时代,社交属性就是产品的灵魂,是产品自带的流量池,是让产品具备“以小博大”的可能性,让产品进行裂变和传播的秘密武器。

在过去,我们谈到烟草的社交属性时,认为社交就是商务交谈。这是狭义的理解。广义上说,社交属性就是共享,是谈资。那么,在产品内容越来越同质化、社交电商异军突起的今天,如何赋予烟草产品社交属性呢?

烟草

一、产品社交货币化

普通货币是为了解决我们生活的衣食住行。而社交货币则是为了建立我们的个人形象。人们喜欢分享能给自己树立良好形象的谈话内容,让外界对自己保持良好印象的事情容易成为社交货币。而一款人们喜欢抽的、或者喜欢拿出来展示给别人看的卷烟就是建立形象的途径之一。

要打造产品的社交货币化功能,可从以下几个方向思考:

首先,创造吸引力。新奇、搞怪和有趣的东西总能引发人们关注。人们的内心会被有趣,好玩的事物所吸引,最终会勾起人们分享的欲望。比如,前几年大火的江小白的文案瓶,故宫淘宝的“神兽”雪糕,星巴克的“猫爪”杯子,烟草圈前两年大火的贵烟(跨越)、黄金叶(爱尚)等,都是因其走心的创意设计让其“出圈”,引起了流量上的裂变和变现。

其次,创造产品的互动功能。互动的本质是社交,也是娱乐的。在互动体验的过程中,人们往往会因积极的情绪而去分享自己的快乐。爆珠烟的兴起,一定程度上就是因为这一品类让卷烟具备了与消费者互动的功能。

第三,创造归属感。一群有着共同爱好和共同的目标人聚在一起就成了社群。社群是有凝聚力的,是有归属感的。当产品的用户都被集中到一个群里自发讨论有关产品的使用心得或者给出建议的时候,产品就会得以传播,成了社交货币。当下一些卷烟都在打造独有的产品文化,其实就是在给消费者创造情感上的归属感。

总而言之,社交货币是导致传播和裂变的第一要素。人们乐于分享对他人有益的事情,因为能给自己加分,让外界对自己留下好印象。

二、产品标签化

在物质丰裕的时代,消费已经不是个人的事,而成为相对于别人的事,我们消费一部分是为了满足生理需求,而更多是为了获得心理的满足,表达自己的品味和身份,用消费品来重新定义我们自身。

因此产品要有标签化,当一件商品能给用户带来身份的认同感和自豪感时,那么,他们会非常乐意在外人面前炫耀自己是产品的粉丝。比如“果粉”、“米粉”、“花粉”等。大多数抽烟的人都有自己的固定产品选择,但却很少听他们说自己是“xx粉”,消费者的羞于表达是一方面,但品牌并未给他们创造一个好的标签环境也是另一个重要原因。

三、产品分享化

当下很多互联网产品都有“分享”功能,分享就是消费者针对产品所进行的人对人、人对群体、人对多平台的传播活动。通过传播,让产品尽可能被更多的人知悉。在网易云音乐就有一个“朋友”功能。喜欢听歌的人,可以把自己的听的歌曲分享到自己的朋友圈里,加上文字说明加上图片,通过图片、文字和歌曲,从而建立了另一种粘性。

卷烟产品的分享化功能,可以从产品本身和传播渠道上进行打造。在产品上,通过形象包装、产品背后的故事,让消费者把产品分享出去。在传播渠道上,通过游戏互动、奖励机制等,促进产品文化的分享。