曾经,过万箱都是高端品牌难以企及的目标。除了“中华”的一枝独秀,绝大部分品牌在心态上都有一种不自觉的“无心插柳”,更多意在解决有无问题,做出名堂是好事情,做不出响动也不影响大局。原因很简单,不仅销量增长足以支撑品牌发展,从中端到高端之间也有很大的价格空间留给品牌的结构提升,做好二类烟、争取普一类也能够让相当多的品牌衣食无忧。当然,高端市场做起来确实很难。

高端香烟

今年前3季度,在有意放慢结构提升节奏的前提下,高端市场仍然保持了两位数的同比增长,销售比重也比较接近8%。在“中华”保持接近40%市场份额的同时,“利群”和“黄鹤楼”分别突破30万箱、20万箱,“荷花”、“南京”、“芙蓉王”超过10万箱,“黄金叶”、“宽窄”、“白沙”、“苏烟”达到8万箱以上,并有望年内实现10万箱销量。

“中华”的情况自不待言,中支烟的启动围绕“金中支”、“双中支”的起势走量而展开,也对冲了“软中华”、“硬中华”很久以来紧绷的状态。“利群”和“黄鹤楼”都是一如既往的好,但都有一些偏科,前者在高价位市场的话题性和影响力还欠缺一些说服力,后者核心产品对于本土市场的高度倚重也多少有些气短。

“荷花”的一步一个脚印,离不开整个品牌持续的体系化、精品化。“南京”依靠细支烟的前瞻布局、提前卡位,极大地挽救了“九五”系列的式微走低。“芙蓉王”相对平淡一些,但毕竟瘦死骆驼比马大。“黄金叶”依靠细支烟的发力而坚持往上走,“宽窄”提供了系统化、创新力的最新打样和成功示范,“白沙”目前还需要体现与“芙蓉王”更多1+1>2的意义。

一方面,高端品牌前10位的门槛已经抬高至年销量10万箱以上,尽管这个速度、这个规模在前两年都很很难想象和预期,即便以市场整体10%的复合增长保守计算,未来3-5年高端品牌前10位的门槛也将会达到接近甚至超出20万箱。换句话说,不管做不做、是不是“136”、“345”,要参与全国大市场竞争,没有10万箱规模的高端品牌都缺乏竞争力、空间感。

另一方面,“荷花”、“宽窄”这两年极为突出的市场表现,又为后来者提供了极好的示范和鼓舞。不仅论产品力这个1的精细打磨,又或者品牌发展的体系化,“荷花”、“宽窄”都拿出了更高水平的发挥,市场也给予了最积极的反馈。对于后来者而言,除了方向以及方法的借鉴,更重要的是信心的建立,原来高端市场并不是少数几个大品牌的后花园。更大的背景,则是“个性化、多样化和不断升级的消费需求”。

面对烟草控制不断加剧和社交价值边缘化的双重挑战,一方面需要在功能化降低危害、减少风险的基础上,不断地去功能化,增加、丰富生理满足之外,放松、减压、愉悦的心理体验;另一方面去除烟草的身份标签也很迫切,除了视觉识别的符号化,不出现品牌Logo也能识别,与其它品牌、品类的跨界、破界也很有必要。

到了具体的点上,防止面面俱到、泛泛而谈又很有必要,在具体市场、细分价位进入前5位是非常基础也极为重要的要求。这其中有一个缺乏标准答案的环节,很多高端品牌尤其超高端产品都把流通性看得很重,甚至绝对化、唯一化,不怀疑保持流通性的意义,但品牌的话题性、影响力也要有效“流量转化”为稳定消费群体,没有几个品牌做得出货币化属性。